Strategia zarządzania kampanią na przykładzie przekazów audiowizualnych ruchu pro­‑life

Autor

  • Klaudia Cymanow­‑Sosin Uniwersytet Papieski Jana Pawła II w Krakowie

DOI:

https://doi.org/10.15633/ssc.1602

Słowa kluczowe:

kampania pro­‑life, analiza pragmatyczno­‑kontekstowa, reklama młotkowa, reklama szokująca

Abstrakt

W niniejszym artykule został poruszony problem kampanii, które nie są zorientowane na dobra konsumpcyjne, lecz promują takie wartości jak życie od naturalnego poczęcia. Analizie pragmatyczno­‑kontekstowej zostały poddane przekazy, które – mimo że przynależą do komunikacji o charakterze przekonywającym, ich przedmiotem nie są żadne dobra materialne, ale pewne idee. Przeprowadzone analizy komunikatów reprezentatywnych dla poszczególnych typów (reklama wizualna i audiowizualna, oparta na emocjach negatywnych i na odczuciach pozytywnych) wskazują na silny trend korzystania z tradycyjnych strategii reklamowych. Po pierwsze jest to bazowanie na przekazie kontrowersyjnym, mogącym naruszać granice odbiorczej estetyki, zmierzającym w kierunku shockvertisingu, po drugie – plasująca się na przeciwległym biegunie komunikacja oparta na przekazie o cechach charakterystycznych dla takich gatunków jak np. dokument. Wnioski, jakie powstały w wyniku przeprowadzonych analiz, wskazują na zapotrzebowanie na tego typu kampanię, która opiera się nie na nachalnej komunikacji perswazyjnej, ale na – zwiększającym atrakcyjność odbioru – przekazie pozytywnym i życzliwym. Wskazany został kierunek, w jakim – zdaniem autorki – powinni zmierzać specjaliści, odpowiedzialni za przygotowanie i przeprowadzenie strategii medialnej i wizerunkowej w strukturach ruchów pro­‑life.

Bibliografia

Augustyniak A., Reklama podprogowa – fakt czy artefakt?, Warszawa 1998.

Altheide D. L., Snow R., Media worlds in the postjournalism era, cyt. za: M. Lisowska­‑Magdziarz, Bunt na sprzedaż, Kraków 2000.

Albin K., Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Wrocław 2000.

Heath R., Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, przekł. A. Nowak, Gdańsk 2006.

http://ekai.pl/wydarzenia/x89485/kul­‑srodowiska­‑pro­‑life­‑musza­‑postawic­‑na­‑pozytywny­‑przekaz­‑medialny/(7.09.2015).

http://jedyniesluszne.blox.pl/2015/04/Skad­‑sie­‑biora­‑zdjecia­‑pro­‑life.html (2.09.2015).

http://niezalezna.pl/66043-skuteczna­‑kampania­‑antyaborcyjna (14.04.2015).

http://www.deon.pl/po­‑godzinach/dobra­‑reklama/art,16,najlepsza­‑reklama­‑pro­‑life­‑w­‑historii­‑ocen­‑sam.html (31.08.2015).

http://www.deon.pl/pro­‑life/inspiracje/art,10,prosto­‑z­‑brzucha­‑mamy­‑zobacz­‑piekne­‑zdjecia,zdjecie,17.html (2.09.2015).

http://www.hps.cam.ac.uk/visibleembryos/s7_4.html (2.09.2015).

http://www.katolik.pl/pierwszy­‑videoblog­‑pro­‑life­‑w­‑polsce-,23915,794,news.html (1.09.2015).

http://www.lennartnilsson.com/q_a.html (4.09.2015).

http://www.piotrskarga.pl/usa--szokujacy­‑film­‑z­‑poznej­‑aborcji­‑i­‑grozby­‑pod­‑adresem­‑obroncow­‑zycia,6910,i.html (6.09.2015).

http://www.pro­‑life.org.pl/2010/11/on­‑jest­‑w­‑drodze­‑brytyjska­‑kampania.html (3.09.2015).

http://www.pro­‑life.pl/baza­‑wiedzy/galerie/czlowiek­‑przed­‑narodzeniem (2.09.2015).

http://www.se.pl/wiadomosci/polska/szok­‑zdjecia­‑plodu­‑w­‑kawalkach­‑i­‑hitler­‑kampania­‑a_132248.html (28.08.2015).

http://www.thehindu.com/multimedia/dynamic/01621/ULTRA_1621097e.jpg (4.09.2015).

http://www.wiadomosci24.pl/artykul/on_jest_w_drodze_czyli_zdjecie_usg_plodu_jezusa_142630.html (3.09.2015).

https://www.youtube.com/watch?v=-jm4XZV2fk0 (5.09.2015).

Hugo­‑Bader J., Niemy krzyk, „Gazeta Wyborcza” nr 517, 26 lutego 1991, s. 8.

Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 2002.

Jan Paweł II, Encyklika Evangelium vitae.

Kerckhove, de D., Powłoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej rzeczywistości, tłum. W. Sikorski, P. Nowakowski, Warszawa 1996.

Penc J., Kreowanie zachowań w organizacji, Warszawa 2001.

Szucki T., Encyklopedia marketingu, Warszawa 1998.

Toscani O., Reklama – uśmiechnięte ścierwo, tłum. M. Misiorny, Warszawa 1997.

Wiedza o reklamie, red. M. Siwiec, Bielsko­‑Biała, 2009.

Pobrania

Opublikowane

2016-02-01

Numer

Tom 7 Nr 2 (2015): Życie

Dział

Dział tematyczny

Licencja

Twórca oświadcza, że służą mu prawa autorskie do utworu i że nie są ograniczone w zakresie objętym niniejszym oświadczeniem oraz że utwór jest dziełem oryginalnym i nie narusza praw autorskich innych osób.

Twórca zezwala Uniwersytetowi Papieskiemu Jana Pawła II w Krakowie na nieodpłatne, niewyłączne i nieograniczone w czasie korzystanie z utworu, to jest:

  • utrwalanie i zwielokrotnianie: wytwarzanie egzemplarzy utworu techniką drukarską, reprograficzną, zapisu magnetycznego oraz techniką cyfrową;
  • obrotu oryginałem albo egzemplarzami, na których utwór utrwalono (wprowadzanie do obrotu, użyczenie lub najem oryginału albo egzemplarzy, publiczne wystawienie, wyświetlenie, a także publiczne udostępnianie utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym);
  • włączenie utworu w skład utworu zbiorowego;
  • udzielanie przez Uniwersytet Papieski Jana Pawła II w Krakowie sublicencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska

Uniwersytet Papieski Jana Pawła II w Krakowie udostępnia utwór na Platformie Czasopism należącej do uczelni, na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska. Tym samym uprawnia wszystkich zainteresowanych do korzystania z utworu pod następującymi warunkami:

  • zostanie podany autor i tytuł utworu,
  • zostanie podane miejsce publikacji (tytuł czasopisma i adres internetowy do oryginalnie opublikowanego utworu),
  • utwór będzie dystrybuowany w sposób niekomercyjny,
  • nie będą tworzone utwory zależne.